Wat is ‘brand utility’ nou eigenlijk? Kort gezegd is brand utility een stukje gereedschap dat een merk aanbiedt om zichzelf te promoten, meestal in de vorm van een dienst (Adformatie, 24-09-2009). Het belangrijkste doeleinde van een dergelijke dienst is dus het bieden van functionaliteit, het makkelijker maken voor de klant. Bij brand utility komen service en communicatie samen. Naast nuttig hoort een brand utility echter ook verrassend te zijn, zodat het opvalt bij de gebruiker en de kans dat het gebruikt wordt groter is.

De stijgende toepassing van brand utility is vooral te danken aan de opkomst van het mobiele internet. Door middel van applications is het namelijk gemakkelijk om een dienst aan te bieden, die overal kan worden gedownload en gebruikt. Nadeel hiervan is wel dat dit medium niet voor alle doelgroepen geschikt is: vooral bij de jongere doelgroepen (15+) is mobiel internet veel aanwezig. Voordeel van brand utility door middel van applicaties is dat door de relatief lage productiekosten, dergelijke diensten vaak gratis of voor zeer weinig geld kunnen worden aangeboden.

Ondanks de nadelen kan brand utility een goede toevoeging zijn op het bestaande marketingcommunicatiebeleid. Het is namelijk een goede manier om de propositie van een merk tot leven te brengen. Daarnaast biedt een relevante dienst ook meerwaarde voor de consument, met als gevolgd dat de irritatiefactor bij een dergelijke vorm van reclame stukken lager is.

Omdat bij een brand utility sprake is van een ‘win-win’ situatie (het bedrijf adverteert, de klant krijgt een dienst die hem/haar meerwaarde biedt), zullen we naar mijn mening in de toekomst dan ook meer zien van deze vorm van reclame!

Laten we allereerst beginnen met het definiëren van de term ‘social advertising’. Hier bestaan namelijk veel verklaringen voor. In dit artikel heb ik het over behavioural targeting, waarbij de database van social networking sites (met daarin de informatie van de gebruikers) wordt gebruikt om de juiste mensen te bereiken met advertenties.

Het probleem met dergelijke communicatie is vaak, dat weinig gebruikers van social media op de hoogte zijn van, of ingestemd hebben met het gebruik van hun informatie voor dergelijke praktijken. Steeds meer mensen springen voorzichtiger om met hun informatie en schermen hun profiel af, zodat alleen vrienden (of vrienden van vrienden) hun informatie kunnen bekijken. Wat veel mensen zich echter niet realiseren, is dat social networking sites zelf óók toegang hebben tot deze informatie, en deze dus blijkbaar zelfs soms doorverkopen aan adverteerders.

Vooral social media gigant Facebook is hiermee onlangs hard onderuit gegaan. Toen de ware betekenis van onlangs ingevoerde veranderingen in de privacyinstellingen naar boven kwam, keerden veel Facebook-gebruikers zich tegen de site: dit is namelijk niet waar zij mee akkoord zijn gegaan toen zij lid werden van Facebook. Door het gemak waarmee informatie zich tegenwoordig verspreidt (mede dankzij sites als Facebook zelf!), kreeg Facebook steeds meer kritiek over zich heen. Op de site www.quitfacebookday.com gaven zelfs ruim 30.000 mensen aan hun Facebook account te verwijderen.

Facebook schijnt de hint gesnapt te hebben en heeft onlangs verklaard duidelijker te zijn over haar privacybeleid, en de instellingen hiervoor overzichtelijker te maken. En daarmee komen we ook aan bij de conclusie van dit verhaal: waar veel marketeers de fout mee in gaan met social advertising, is dat ze het woord ‘social’ vergeten. Social duidt aan dat het hier om tweerichtingsverkeer gaat, waarbij betrokkenheid van de consument en eerlijkheid en openheid tegenover hem/haar voorop staat!

De grootste verandering in communicatie van de afgelopen jaren is wel de verandering in posities van klant en bedrijf. Het bedrijf bepaalt niet langer wat de consument koopt; de consument bepaalt wat het bedrijf vérkoopt. Steeds meer groeien we hier naar toe. De macht van communicatie komt meer en meer bij de klant liggen. Bij bedrijven is er bijvoorbeeld een groeiende vraag naar duurzaam, zowel in sales promotion als print/digitaal. Deze vraag komt niet direct bij de bedrijven vandaan: de vraag ligt bij de consument, die tegenwoordig de macht heeft dergelijke dingen te ‘eisen’ van bedrijven. Er zijn immers genoeg andere bedrijven om uit te kiezen.

Daarnaast is er de laatste jaren een sterke groei van digitale media. Veel bedrijven zien zich de laatste jaren genoodzaakt om mee te gaan in deze ontwikkelingen. Ook hier komt de vraag weer indirect van de klant. Nieuwe, digitale media bieden in tegenstelling tot de oude media de mogelijkheid tot tweerichtingsverkeer. En dat is wat de klant wil: persoonlijk contact met het bedrijf, zodat zijn hun mening kan geven over bijvoorbeeld de producten.

Er is nog een verandering merkbaar in de communicatiebranche: de afgelopen tijd zijn in de communicatiebranche de gevolgen van de economische crisis duidelijk merkbaar geweest. Hoewel de economie langzamerhand weer begint op te krabbelen, is de verandering in attitude aan klantzijde duidelijk merkbaar. Steeds meer en meer willen klanten duidelijkheid: ‘Wat kost ’t de campagne en wat levert ’t me op?’. Dat een communicatieplan meetbaar is wordt dan ook steeds belangrijker. De eerder vermelde opkomst van digitale media is niet alleen een gevolg van de macht van de consument, maar ook van deze trend. Digitale media maakt het meten van resultaten immers een stuk makkelijker.

Al met al zijn de diverse trends in de media terug te leiden tot één ‘hoofdtrend’: de macht van de consument. Daarnaast heeft ook de economische crisis zijn sporen achtergelaten in de communicatiebranche. Hier kan echter gediscussieerd worden of het woord ‘trend’ wel van toepassing is: dergelijke veranderingen verdwijnen vaak als de oorzaak verdwijnt. Vraag is dan ook of de meetbaarheid van campagnes belangrijk blijft als de economie er weer helemaal bovenop is.

Een beetje marketeer komt er tegenwoordig niet meer onderuit. Hyves, LinkedIn, Facebook, Twitter, MySpace: de lijst met social networking sites wordt met de dag groter. En daarmee ook de onwetendheid van velen wat er mee te doen. Menig bedrijf weet geen raad met de razendsnelle ontwikkelingen op dit gebied: sommigen gaan maar mee met ‘wat de rest doet’, anderen blijven afwachtend kijken vanaf een afstand. Beiden geen verstandige strategieën.

Aan de basis van elke strategie hoort een goede doelstelling staan. Ga je met social media aan de gang ‘omdat iedereen ‘t doet’, dan mist hier een doelstelling. Dit heeft als gevolg dat medewerkers niet weten wat ze ermee moeten en probeert iedereen maar wat uit. Er heerst dan geen consistentie. Een goed recent voorbeeld hiervan is de manier waarop Nestlé onlangs reageerde op commentaar van Greenpeace met betrekking tot het gebruik van palmolie: de reactie van Nestlé op haar Facebook pagina ging niet verder dan ‘gelieve geen aangepaste versie van het logo als profielfoto gebruiken’. Nestlé onderschatte hierin duidelijk het effect van social media en is hierdoor in een nogal slecht daglicht komen te staan.

Maar niet reageren is geen oplossing: in deze tijd verspreid nieuws zich als een olievlek over de wereld. Vaak is nieuws eerder terug te vinden op sites als twitter dan op de website van de NOS. Snel reageren is dan ook van belang, want negatieve publiciteit verspreid zich in een rap tempo. Daarnaast is het effect van social media veel groter dan bijv. dat van reclame-uitingen.

Hoe het dan wel moet? Neem een voorbeeld aan bol.com! Hun ‘mummiepak’ campagne is de afgelopen weken uitgelopen tot een groot succes.

Naar aanleiding van een column over de hoeveeldheid reclame op de commerciële zender SBS6 in De Pers van 11 januari 2010, wil ook ik even mijn ei kwijt over deze zender. In mijn omgeving hoor ik regelmatig klachten over de hoeveelheid reclame die SBS6 uitzend en zelfs ik (als student Reclame, Marketing & Communicatie) vind dat het aantal minuten reclame wel erg hoog is.

Een voorbeeld van een avondje SBS6:

Nadat je net lekker een kwartiertje film zit te kijken wordt deze alweer onderbroken door een reclameblok van minimaal 7 minuten. Als je denkt dat je daar daarna voorlopig weer vanaf bent, verschijnt na 10 minuten een ‘reminder’ voor één van de andere programma’s van SBS6 in beeld, die enkele seconden lang, of je nou wilt of niet, behoorlijk je aandacht voor de film verstoort. Wéér 10 minuten later is het weer tijd voor het volgende reclameblok. Eén voordeel: de bij velen vast bekende onderbreking van Hart van Nederland om half 11 is er gelukkig enkele jaren geleden uitgehaald.

Genoeg reclameinkomsten voor SBS6 dus. En dat allemaal terwijl we volgens onderzoek van het NUV met veel minder reclame zouden kunnen. Daarnaast is de vraag hoeveel procent van de boodschappen tijdens zo’n reclameblok nog bij de consument aankomt met die ‘overload’ aan informatie.

Gelukkig heeft Minister Plasterk onlangs het verzoek om de reclames op de publieke omroep te beperken afgewezen, ‘die inkomsten zouden dan volgens hem regelrecht naar de commerciële omroepen verhuizen’. Gelukkig maar, ik denk dat een avondje ontspannend een film kijken op SBS6 anders helemaal niet meer leuk zal zijn..

Het voorgaande kwam ik vandaag tegen in het boek ‘Geïntegreerde communicatie’ tijdens het leren voor mijn tentamenweek.  Maar is deze uitspraak wel waar? De laatste weken heb ik, net als vele andere studenten, namelijk het tegenovergestelde meegemaakt..

Half december keek mijn vriend vreemd op toen ik hem verteld dat ‘ie niet moest vergeten zijn nieuwe ov-chipkaart voor 2010 te activeren. ‘Hoezo dat dan?’. Ik had begin december netjes een brief ontvangen hierover van de IB-groep (of DUO zoals het vanaf 1 januari 2010 heet), maar blijkbaar niet iedereen. Ik ging naar www.studentenov-chipkaart.nl om hem te laten zien waar ik het over had, waar een grote verassing klaar stond. Op die site stond namelijk dat de chipkaart vanaf 1 januari 2010 kon worden geactiveerd (en dus niet 16 december 2009) en dat je tot 31 januari 2010 (en dus niet 31 december 2009) de tijd had. Goede communicatie naar de klant dus.

Het volgende onderdeel in het boek ‘Geïntegreerde communicatie’: onderzoek voorafgaand aan het opstellen van een communicatieplan. Is dat hier goed gebeurd? Niet echt naar mijn mening. De ophaalpunten van de ov-chipkaart zijn ook niet al te goed verdeeld. Een voorbeeld: de chipkaart kan wel worden opgehaald bij Kadoshop Ieniemienie in Oosthuizen (inwonersaantal: 1.260), maar niet bij één van de schoolgebouwen van de HvA (studentenaantal: 36.093).

(Gelukkig hoef ik me over dit alles niet meer druk te maken. Na een poging om afgelopen week mijn kaart te activeren, kreeg ik te horen dat op miraculeuze wijze mijn kaart, zonder dat ik eerder wat had gedaan, al geactiveerd was.)

Bij het ontwerpen van een nieuw product of het verbeteren van een bestaand product, is het van groot belang in te spelen op de wensen van de consument. De grootste ontwikkeling van de afgelopen jaren als het gaat om mediagebruik is toch wel de opkomst van internet. Bijna 90% van de Nederlanders heeft ondertussen toegang tot dit medium. Het aantal huishoudens met een krantenabonnement daarentegen daalde van 2002 tot 2007 maar liefst met 10%, naar 50% totaal. Natuurlijk worden de veel gelezen gratis kranten daar niet tot gerekend, aangezien die niet werken met abonnement, maar ook die lijken achteruit te gaan: vorig jaar waren er nog 4 landelijke gratis dagbladen, waarvan er één ondertussen helemaal verdwenen is (de DAG) en één er alleen nog in de Randstad verkrijgbaar is (De Pers). Beiden vanwege gebrek aan inkomen veroorzaakt door te weinig adverteerders.

Je hoeft geen rekenwonder te zijn om daaruit te concluderen dat meer mensen het medium internet gebruiken dan een krant. Zou de daling van advertentie-inkomsten dan ook niet meer te maken hebben met het feit dat steeds meer bedrijven het nut inzien van adverteren op het internet, waar voor een goedkopere prijs de doelgroep veel gerichter bereikt kan worden? De omzet van Google steeg afgelopen kwartaal namelijk met 7%. Totaal zette zij dit jaar 16,4 miljard dollar om. Hoe?

97% van Google’s inkomsten is afkomstig van advertenties.

Ik twijfel er niet aan dat de huidige economische recessie bedrijven voorzichtiger maakt en doet bezuinigen op advertentie-inkomsten, maar om de schuld hiervan alleen op de crisis af te schuiven is niet redelijk: elk product wat geen rekening houdt met de consument of veranderingen in de markt zal vroeg of laat verdwijnen.

Website van HvA Open Dag/studiekeuze

Al een tijdje vallen mij de grote billboards van de Hogeschool van Amsterdam op bij metrostation Weesperplein als ik naar school ga. Mooi vormgegeven, opvallend en naar mijn mening heel duidelijk aangezien door het noemen van voorbeelden duidelijker wordt wat je na een studie nou precies kan gaan doen.

Maar brengen ze de boodschap ook duidelijk genoeg over? Ik behoor zelf niet tot de doelgroep aangezien ik al aan de HvA studeer, dus de boodschap van deze reclames viel mij in de eerste instantie niet zo op. Maar aangezien je als Reclame, Marketing & Communicatie student de huidige marketingcommunicatiecampagnes wel wat uitgebreider in de gaten houdt dan de meeste mensen bekeek ik het billboard vanderweek wat duidelijker. Toen viel het mij op dat de verschillende opleidingen gepromoot worden met verschillende websites:  ‘www.in2016.nl’ voor MIC, ‘www.in2013.nl’ voor Game Development, ‘www.in2015.nl’ voor Aviation enzovoorts. Ik vraag me af waarom gekozen is voor zoveel verschillende jaartallen en website url’s (alle links verwijzen overigens naar de pagina www.media-creatie-informatie.nl). Ik kan me namelijk heel goed voorstellen dat een geïnteresseerde thuis achter de computer zit en denkt ‘maar welk jaartal hoorde nou bij die ene leuke studie?’.

Daarnaast is er nog een element bij deze campagne waar ik na lang denken maar niet uitkwam wat de reden er voor was. Want waarom wordt er (en dat is overigens niet alleen bij deze campagne zo maar bij meerdere van de HvA is mij opgevallen sinds ik Media, Informatie en Communicatie studeer), zo ontzettend veel wordt geadverteerd op metrostation Weesperplein? Naar mijn weten zijn de meeste bezoekers van dit station namelijk mensen die al aan de HvA studeren, UvA-studenten of werkende mensen. Niet bepaald de doelgroep van deze campagne, waarbij toch hoofdzakelijk de Open Dagen van de HvA opleidingen mee wordt gepromoot.

Uit nieuwsgierigheid nog even op de website de test gedaan welke opleiding van de HvA het beste bij mij paste. Welke eruit kwam? Media, Informatie en Communicatie natuurlijk!

Francien